Reflexión del texto Análisis de contenido de los medios: sus usos, beneficios y mejor metodología práctica de Jim Macnamara

La metodología de análisis de contenido si bien no es tan reciente, se ha convertido en una opción valida en el ámbito de las ciencias sociales y las humanidades que da cuenta de la complejidad que tienen y de sus características simbólicas. La aplicación de esta metodología a los medios de comunicación resulta de mucho interés dada las condiciones de las sociedades de información y comunicación en las que hemos devenido.

El texto de Macnamara ilustra las aristas más representativas del análisis de contenido y su contextualización al campo de los medios de comunicación. Nos expone de una manera clara aspectos relativos a los enfoques cualitativo y cuantitativos en el análisis de contenido ilustrando muy bien sus conexiones, pero también las posturas de algunos autores al respecto. Del mismo modo toca temas como los procesos de codificación humana y computarizada que como sabemos, cada vez se han automatizado más, para beneficio de los investigadores, pero sin llegar a sustituirlos. Macnamara detalla algunas características procedimentales del analista de contenido como el muestreo y la rigurosidad de la metodología para, finalmente hacer unas apreciaciones sobre su uso en los medios comerciales.

A pesar de ser un texto académico es descriptivo de la metodología. Por esta razón es susceptible de generar algunas inquietudes que es necesario abordar y comentar críticamente en esta reseña y reflexión. Mi propósito se centrará entonces en esos aspectos que a mi juicio resultan propicios de comentario y observación.

El poder de los medios en la era moderna es innegable.

Se cree que los medios de comunicación causan violencia, promiscuidad sexual y contribuyen a la discriminación contra las mujeres. La publicidad en los medios se utiliza para vender productos y servicios. Se ha demostrado que las noticias en los principales medios afectan significativamente los precios de las acciones; conducen a colapsos corporativos; causan caídas en las ventas de productos; dan lugar a la renuncia de los altos funcionarios e incluso derribar a los presidentes. (Macnamara, 2005)

Si bien es cierto que estos son ejemplos de los efectos de los medios de comunicación, estos mismos son de carácter negativo en las áreas mencionadas, sin embargo, sus efectos también pueden contribuir al direccionamiento de situaciones sociales deseadas, lo que no les quita su carácter de medios cuyos efectos pueden estar orientados y manipular la opinión. Esta situación trae detrás factores de confiabilidad y creencia ciega en la información que fluye de estos y en el reconocimiento y la legitimidad del emisor, aun así, es posible que estos emisores tengan propósitos ocultos y sabiendo esto muy bien, utilizan este poder para sus propósitos. La charlatanería (bullshit) que precisa Frankfurt (2005) y el embaucamiento nacen como una característica sobresaliente en nuestra sociedad y con este poder de los medios, las condiciones están dadas para su explotación.

El amplio espectro en el que se puede emplear el análisis de contenido a la amplia gama de textos que van desde “transcripciones de entrevistas y debates en investigación clínica y social hasta la narrativa y la forma de películas, programas de televisión y el contenido editorial y publicitario de periódicos y revistas”. Son muestra de la versatilidad y potencial de esta metodología pero que reviste complejidad además de limitaciones desde una perspectiva cientificista.

A decir de Shoemaker y Reese (1996) citados por Macnamara (2005) el análisis de contenido trata de “quién dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto” esta declaración a manera de eslogan, nos ubica en el terreno en que se mueve la metodología.

Si bien el análisis de contenido se centró inicialmente en los aspectos objetivos y cuantificables de la comunicación y según dice Neurendorf (2012) “the primary message centred methodology” (p. 38) En la comunicación no puede restringirse a este centro, sino que trasciende la naturaleza del mensaje y mueve a la significación del mismo, en tanto la significación no está solo en la estructura del mensaje como es comunicado, sino que involucra a los actores, intenciones y referentes objetivos y simbólicos, el análisis de contenido no solo en comunicación, para ser completo debe contemplar los elementos cualitativos del mensaje.

McNamara refiere abundantes definiciones que dentro de la literatura se han formulado y lo que se evidencia de manera manifiesta es una lucha por convalidarse como metodología científica, si hacemos una aproximación a analizar el contenido de las definiciones dadas por estos autores, observaremos que hay una clara intención de reivindicación de la metodología para fines científicos, pues nace como una pretensión práctica de análisis de contenidos con bases científicas, pero que requiere una justificación adicional para que sea creíble. Esto ha sucedido con gran parte de los métodos propios de las ciencias humanas y sociales de orientación mucho más cualitativa. El problema es que se siga insistiendo en esta dirección.

 A este respecto es posible argumentar que el análisis de contenido al pretender las funciones de descripción, inferencial, psicométrica y predictiva compromete de manera importante su proceder y sus resultados al ojo de cientificista.

Estas funciones desde el punto de vista científico tradicional resultan muy problemáticas, pues a diferencia de su función descriptiva; la inferencial y predictiva son pretensiones arriesgadas que no deberían ser asumidas como tales; más bien las veo como asociaciones de carácter hipotético que con metodologías combinadas pueden conducir a verdaderas inferencias y predicciones, si se busca satisfacer la validez de la comunidad científica más tradicional, dado que se está tomando esta como referente. Sin embargo, no quiere decir que la inferencia y predicción no sean posibles solamente con el análisis de contenido, el problema es que, si se toma como referente las bases científicas tradicionales de las ciencias exactas, los resultados de estas inferencias y predicciones serán evaluados sobre tales bases y puede que no se les reconozca validez al análisis de contenido como metodología rigurosa.

El análisis de contenido cualitativo según Macnamara, como complemento del cuantitativo, examina la relación entre el texto y el significado probable para la audiencia, reconociendo que los textos de los medios son polisémicos, y trata de determinar el significado probable de los textos para las audiencias. Presta atención a la audiencia, los medios y los factores contextuales, no simplemente al texto. Es necesario señalar que para un análisis de contenido en comunicación de masas no se puede limitar a las estructuras y al mensaje mismo, porque tanto receptores como emisores tienen pretensiones diversificadas, que llenan de significado los mensajes, por ejemplo, una comunicación científica está cargada de presupuestos de validez y lleva consigo toda una narrativa muy específica, del mismo modo una comunicación de masas las tiene pero muy diferenciales y no necesariamente requiere ni pretende las del científico, por lo tanto lo cualitativo en el análisis de contenido es lo que en realidad le da fortaleza a esta metodología, dado que el componente cuantitativo en sí mismo no permite hacer declaraciones cualitativas de fondo.

Para Shoemaker y Reese (1996) citados por Macnamara, un enfoque humanista que estudia el contenido de los medios como un reflejo de la sociedad y la cultura, y un enfoque conductista que analiza el contenido de los medios con vistas a sus posibles efectos, también es útil para comprender cómo debe ser el análisis del contenido realizado en los medios. Porque ¿Cuál es la funcionalidad y utilidad del análisis de contenido? En la respuesta a la pregunta nos encontramos con que siempre hay pretensiones de direccionamiento como ingeniería social y usos ideológicos de la comunicación en las esferas publicitarias comerciales, políticas y gubernamentales, lo que obliga a que se requiera de profundizar en el desenmascaramiento de la comunicación y sacarlo a la consciencia de los actores que no siempre actúan en consciencia.

La relación de la computación y el análisis de contenido nos presenta el punto de contacto entre un mundo simbólicamente mediado, análisis cualitativo, y un mundo cuantificado en frecuencias y datos estadísticos de la comunicación. Las máquinas pueden indudablemente aportar al manejo de grandes volúmenes de datos e información documentada, los análisis cuantitativos de contenido quizá no fueran los mismos sin los softwares actuales, aun así, hay mucha distancia que recorrer para que las solas máquinas puedan hacer ese análisis de contenido dentro de la polisemia del lenguaje cotidiano y sus efectos. Y de esto se desprende la vigencia y potencia del análisis de contenido visto integralmente.

Las preocupaciones por la validez, la generalización y la replicabilidad dejan al descubierto que el análisis de contenido o sus tratadistas luchan por demostrar que es una metodología que si reúne los requisitos de rigurosidad de la ciencia más dura. Sin embargo, la replicabilidad no es una característica que solo pueda ser vista como determinante porque la aplicación puede ser replicable, de hecho cualquier proceso puede ser replicable, el asunto es que en términos científicos, la replicabilidad involucra que los resultados también sean replicables, y eso en términos de contenido simbólicamente mediado es contextualmente complejo y variado, de hecho el procedimiento puede ser replicable pero los resultados, lo normal es que no se repliquen porque varían de contexto a contexto, tiempo, lugares, estados de ánimo, y en general circunstancias que no se repiten y pueden ser únicas.  De ahí que las generalizaciones y las regularidades de los resultados son las que fundamentan las leyes de la ciencia y facilitan las predicciones, y tanto leyes como predicciones no están en la primera línea de propósitos del análisis de contenido.

A decir del autor citando a Newbold y Col (2002) “la lógica de deconstruir significados latentes, y privilegiarlos sobre los más evidentes y “manifiestos”, es cuestionable, ya que la audiencia puede no ver esta última dimensión; el análisis puede ser más grande que el texto. La tarea lleva mucho tiempo y, a menudo, nos dice lo que ya sabemos en un idioma que no entendemos.

Esto pone de manifiesto que los hechos son como son independientemente que las explicaciones se den o no se den de los mismos. La comunicación en acción con sus efectos en la conducta de las personas y comunidades es funcional y su carácter simbólico opera en su pragmática. ¿La necesidad de explicaciones a qué obedece realmente? Surge tal vez de la sospecha o de aparatos ideológicos que sugieren que las comunicaciones son distorsionadas y pretenden manipulación. Según esto hay una pretensión política de liberación por parte de investigadores de buscar develar la verdadera intención de los emisores y sus intereses. De ahí la relevancia que se le otorga a la semiología como herramienta que ayuda a exponer significados ideológicos y latentes en la superficie de los textos y las relaciones de poder que subyacen a los mismos.

En la selección de muestras desde el análisis cualitativos Miles y Huberman (1994) citados por Macnamara, la combinación de ejemplos típicos, des- confirmadores y excepcionales puede mostrar los límites de los datos e identificar el espectro de puntos de vista desconcentrando las observaciones a lo típico, a diferencia de los análisis cuantitativos que buscan la tendencia central. En comparación con el análisis cuantitativo la representatividad de las muestras no es relevante en las cualitativas, destaca esto las particularidades de cada dimensión y en especial la complejidad y tratamiento diferencial de la parte cualitativa, que no se puede perder de vista en los análisis de contenido en los medios de comunicación.

Los efectos de los medios de comunicación son realmente lo que en las sociedades modernas resulta de interés. Estos son los que promueven las investigaciones en dos sentidos: por un lado como ingeniería social para dirigir a los miembros hacia fines deseados y, por otro develar aparatos ideológicos que minan las libertades de las personas y orientan el consumo. En ambos casos está la pregunta sobre la ética en estos estudios. ¿Basta con sostener que se investiga por solo deseo de conocer? O ¿el investigador es responsable también de lo que se hace con sus hallazgos? ¿Qué tan desinteresado resulta el análisis de contenido en el plano no académico? ¿Y qué tan desinteresado lo es en el académico? Estas preguntas no solo son pertinentes para el análisis de contenido, sabemos históricamente que las mismas son extensibles a toda la actividad científica.

Trabajos citados

Frankfurt, H. (2005). On Bullshit. New Jersey: Princeton University Press.

Macnamara, J. (2005). Media content analysis: Its uses; benefits and best practice methodology. Asia Pacific Public Relations Journal, 6(1), 1-34.

Neuendorf, K. (2012). The content analysis. Guidebook. Los Angeles: Sage.

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