GUERRILLA MARKETING: counterinsurgency and capitalism
Autor: Alexander L. Fattal
Editorial: University of Chicago Press
Capítulo dos: operación Navidad
Alexander L. Fattal, autor del libro GUERRILLA MARKETING: counterinsurgency and capitalism, es profesor asociado del departamento de comunicación de la Universidad de Chicago de California, San Diego. Su trabajo se ha centrado en el estudio de las diferentes aristas del conflicto armado en Colombia, combinando estudios socio – culturales desde la antropología, estudios de medios y comunicación, documental y artes visuales.
La investigación GUERRILLA MARKETING: counterinsurgency and capitalism, ahonda en la relación de los actores del conflicto armado en Colombia con las empresas de marketing y sus narrativas en los medios masivos. En el capítulo dos: operación Navidad, Fattal describe la manera en que dicha operación fue orquestada por el gobierno del expresidente Juan Manuel Santos junto con la agencia MullenLowe SSP3, cuyo propósito era atraer a los integrantes de las FARC a la rendición y los procesos de reinserción.
A la operación Navidad le antecedió una extensa indagación por parte de la agencia MullenLowe SSP3 a través de estudios etnográficos (entrevistas y recolección de testimonios en trabajo de campo) y el ordenamiento de información y datos usando metodologías cuantitativas (estadísticas y codificación de la información recolectada). El objetivo del uso de estas herramientas se enfocaba en el entendimiento del mundo psico – emocional de los guerrilleros, que posteriormente serviría como material fundamental para la formulación de imágenes y slogans para atraer a los miembros de la guerrilla a los ofrecimientos de garantías a través de la reinserción.
Fattal logra delinear dinámicas contrastadas entre un mundo urbano, donde en la mitad de un brunch o de un almuerzo de trabajo en restaurantes costosos de Bogotá, los miembros creativos y ejecutivos de la agencia MullenLowe SSP3, discuten cuáles serían las imágenes más atractivas o conmovedoras para los guerrilleros y los espectadores extranjeros, y por otro lado, el mundo rural de las FARC donde las circunstancias extremas de la intemperie y los campamentos, convierten a sus miembros en presas vulnerables del discurso de Estado.
Hacía el final del capítulo, el autor da cuenta de la inconformidad por parte de los miembros de las FARC que se acogieron al proceso de reinserción, señalando que el gobierno no había hecho cabal cumplimiento de lo ofertado. Así pues, Fattal nos presenta un testimonio conmovedor sobre las estrategias de la propaganda de Estado contemporánea, cuyos productores se valen de dispositivos que se derivan del conocimiento científico y humanista para promover promesas que se terminan esfumando, pero muy útiles a la hora de recaudar reconocimiento internacional y premiaciones.
Este capítulo abre una pregunta ética, proponiendo al lector un dilema difícil de resolver, pues Fattal pone sobre la mesa el revés de metodologías que parecen inofensivas y al servicio de la ciencia, implementadas en un relato gubernamental que aparentemente está cargado de buenas intenciones y principios moralmente correctos. La ambigüedad instalada aquí abre el espectro de complejidades que encarna el conflicto armado, pues más allá de ser visto bajo el lente maniqueo de las buenas obras, esta lectura delata el tupido entramado de la guerra en Colombia.