Durante décadas, las campañas publicitarias se han preocupado por ser un conjunto de estrategias y herramientas de marketing mediante medios poco convencionales cuya clave es no parecer realmente publicidad. A través de la utilización de la creatividad y de la sorpresa, el marketing de guerrilla es una alternativa al marketing tradicional que se realiza en la prensa, radio e internet.
En este tipo de marketing aporta a los usuarios una experiencia que les intriga, sorprende, confunde y puede generar algún tipo de emoción. En esta oportunidad, el capítulo operación navidad del libro Guerrilla Marketing “Contrainsurgencia y capitalismo en Colombia”. El autor muestra como en Colombia el mercadeo se ha convertido en uno de los principales campos de batalla en el cual se libra la guerra contrainsurgente y se imaginan los futuros del postconflicto.
Operación navidad es un capítulo donde explican como las herramientas del marketing juegan un papel importante en las actividades militares en Colombia; el Ministerio de Defensa en conjunto con una empresa colombiana de marketing afiliada a una agencia publicitaria en Nueva York trabajan en un Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado. Este programa buscaba desarmar y desmovilizar a guerrilleros combatientes.
Desde los ochenta, el marketing ha emergido como un producto privilegiado de lo que Raymond Williams ha llamado la “estructura del sentimiento” esto se extiende más allá del abastecimiento global y hacia las esferas de la gobernanza. Esto se enfoca de como analizar los problemas centrales y llegar a una compresión esclarecedora de la cultura contemporánea, con el fin de crear ideas perdurables que cambien el comportamiento de algunas culturas.
La eficacia de las evocaciones de las Operación Navidad dependía de la capacidad de la campaña de moverse de manera coherente entre tres públicos distintos trayendo consigo sus propios conjuntos de disposiciones interpretativas sobre los diversos textos en circulación. El argumento visual implícito de esta operación, llamada a sonar como una acción militar, las luces conectan a las fuerzas militares como el espacio intimo de los hogares de las personas que las ven, y al ofrecerles el don de desmovilización, el comercial equipara implícitamente el Ministerio de Defensa con navidad en los hogares y configurando la imagen militar, pero conservando el núcleo belicoso de su identidad.